Günümüz tüketicileri, yedikleri ürünlerin bileşenleri ve üretim aşamaları  ile 50 yıl öncesine göre çok daha fazla ilgililer. Bazı üretim yöntemleri (günümüzde yapılan tarım) daha az “doğal” algılanırken; bazı gıda bileşenleri (özellikle koruyucular, renklendiriciler gibi gıda katkı maddeleri) “yapay” ve “tanıdık olmayan” olarak nitelendirilebilmektedir.

Bu durum, bir tüketiciden diğerine beklentileri, istekleri ve algılarına bağlı olarak farklılık gösterse de tanıdık bileşenler, katkısız basit içerik listesi ve doğallık genel beklentisidir. Genellikle “temiz etiket” olarak adlandırılan bu fenomen, gıda endüstrisini de belirli bir bileşen veya katkı maddesinin varlığını ya da yokluğunu bildirmeye; organik tarım gibi üretim yöntemlerini kullanmaya itmektedir.

Uygulama “temiz etiket” diye adlandırılsa da kastedilen gerçekte “temiz gıda” dır. Çünkü etiketin işlevi, ürün içeriğini açık ve anlaşılır bir şekilde yansıtmasıdır.

Henüz, hiçbir önemli kamu veya uluslararası kurum tarafından tanımlanmamış; denetim sistemi kurulmamış öncelikle ABD ve Avrupa’ da başlayan bu uygulama hızlı bir şekilde yayılmaktadır. Bu doğrultuda birçok üretici etiketlerini temizlemek için gıdalarını yeniden formüle edip, üretim proseslerini gözden geçirirken; temiz etiketin tanımı da gelişmeye devam etmektedir. Uygulamanın itici gücü ve onaylayıcısı yani tüketici, şeffaflık beklemektedir. İzlenebilirlik ve şirket etiği gibi niteliklere de önem vermekte, kapsamı genişletmektedir.

“Temiz Etiket” Nedir?

Temiz etiket uygulamasının nesnel ya da yasal bir tanımı bulunmamaktadır. Ancak çok sayıda güncel tanımla karşılaşılabilmektedir. Pazar trend araştırmalarının sonuçları buna katkı sağlayabilmektedir.  Örneğin Michale Pollan’ın “In Defence of Food” kitabında “… beşten fazla bileşen içeren ya da telaffuz edemediğiniz bileşenlerden üretilmiş herhangi bir şeyi yemeyiniz” önerisinde bulunmaktadır (Pollan, 2008).

Ingredion (2014) raporunda ise tüketici temiz etiketi “doğal, organik, katkısız/koruyucu içermez” olarak tanımlamıştır. Aynı raporda tüketicinin üreticiden beklentisi genel olarak kabul ettikleri yani mutfak dolaplarında yer alan bileşenler kullanılarak ürün üretmesidir. İçerik listesi basit olmalıdır ve son ürün mümkün oldukça az işlenmiş olmalıdır. Sentetik kimyasal gibi algılanan bileşenler, E kodlu katkı maddeleri içermemelidir.

Edwards (2013) ise temiz etiketi “istenmeyen maddelerden arındırılarak üretim” olarak tanımlamaktadır. Temizlikten kastedilen ise kısaca tüketici gözüyle gıdadaki fazlalıkların atılması ve etiketin gereksiz bilgilerden kurtarılmasıdır. Fazlalıkların başında ise gıda katkıları, sentetik bileşenler ve kimyasal prosesler gelmektedir. Anlaşılması kolay içerik listesine sahip, sınırlı işleme ile geleneksel kaynaklar kullanılarak üretim beklentisi söz konusudur.

Anlaşıldığı üzere; kapsamı ve kriterleri tüketici grubuna, satış zincirine ve gıda üreticisine bağlı olarak değişkenlik gösterse de özetle “gıdanın en doğal ya da doğala en yakın durumunda tüketilmesi” olarak tanımlanması mümkündür. Bu tanımı yine değişen tercihleri ve beklentileri doğrultusunda tüketici düzenleyecektir. Buradaki anahtar sorulardan biri, hangi bileşenlerin temiz bir etiketin parçası olabileceği veya daha da önemlisi, hangi bileşenlerin yokluğunda ürünün temiz etiketli bir gıda olarak tanımlanabileceğidir.

Tüketicilerin Bireysel Tercihleri Trendin Altında Yatan Anahtarlardır:

Tüketicilerin gıda tercihlerinde “Temiz Etiket”

Tüketicinin gıdadan beklentileri üç başlık altında toplayacak olursak;

• Tüketicinin gıda etiketinde görmek istemediği bileşen ve katkılardır.
• Gıda etiketindeki bileşen listesinin olabildiğince kısa ve açık olmasıdır.
• Gıdanın geleneksel yöntemlerle işlenmesi veya minimal proses uygulanmasıdır.

Bunlardan en önemlisi tereddütsüz birincisidir. Yani tüketicinin gıda etiketinde görmek istemediği bileşen ve katkıların ne olduğudur. Avrupa’da yapılan tüketici araştırmaları; genel olarak katkıların (koruyucu, renklendirici, aroma verici vb), bunların özellikle sentetik olanlarının, kimyasal çağrışımı yapan veya E kodu taşıyan bileşenlerin istenmediğini göstermektedir.

Tüketicinin gıda etiketinde yer alan bileşen listesinde görmek istedikleri ise tanıdığı, mutfağından aşina olduğu gıda bileşenleridir.

İstenmeyen bileşenler IFIC (2013) araştırmasına göre azalan sıra ile tuz, glukoz-fruktoz şurubu, trans yağ, kolesterol, MSG, yapay renklendiriciler, büyüme hormonu, sakkarin, yapay aroma vericiler, yapay tatlandırıcılar (aspartam gibi), yapay katkı maddeleri (BHT) ve rafine şekerdir.

INGREDION (2013) tarafından 9 Avrupa ülkesinde yapılan bir araştırmada tüketicinin gıda bileşenlerini nasıl yorumladığı değerlendirilmiştir, üç grup altında toplanmıştır.

Grup I_ Tüketicinin kabul ettiği bileşenler: doğal aroma, doğal renklendirici, nişasta (patates, mısır, pirinç), şeker, bitkisel yağlar, jelatin, soya proteini vb.  Tüketicinin genellikle bildiği veya kullandığı bileşenlerdir.

Grup II_ Kuşku ile yaklaşsa da tolere edebildiği bileşenler: askorbik asit, pektin, peyniraltı suyu proteini, lesitin, patates lifi, modfiye nişasta, tapyoka nişastası vb. Bunlar hakkındaki düşüncenin medya etkisi ile ülkeden ülkeye farklılık gösterebildiği belirtilmektedir.

Grup III_ Tüketicinin kaçındığı bileşenler: guar gam, maltodekstrin, monosodyum glutamat, hidrojene yağlar, karragenan, kazeinat, karboksimetilselüloz vb. Kimyasalları çağrıştırması ve bazılarının adının uzun olması nedeni ile kaçınılmaktadır.

Özellikle son 1,5 yıldır yaşadığımız pandemi dönemi, tüketicilerin sağlıklarına ve diyetlerine gösterdiği önemin artmasına neden olmuş ve fonksiyonal fayda sağlayacak gıdalara (besin profili yüksek, yüksek lifli, bitki-bazlı ürünler vb) olan eğilimde artış gözlemlenmiştir. Bu da tüketicinin şeffaflığa gösterdiği önemin artmasına neden olmuştur. Şeffaflık arzusu, sürdürülebilirlik ve etik olarak üretilmiş gıdalarla ilgili artan tüketici endişeleriyle bağlantılıdır. Temiz etiket için de etkileri önemlidir.

Innova Market Insight sonuçları da bunu desteklemektedir. En önemli sonuçlardan biri, tüketicinin 2021’de şeffaflığı ikiye katladığını göstermektedir. Tüketicilerin, covid-19 sonrasında da güven oluşturabilecek, özgün ve güvenilir ürünler sunabilecek markalar arayışında olacağının altı çizilmektedir. Tedarik zinciri genelinde de şeffaflık beklentisi içerisinde olacaklardır.

Tüketici Beklentileri = Üretici Perspektifi, Yasal Olarak Gıda Üretimi?
Temiz etiket uygulamasında en zor şüphesiz gıda işletmecilerine düşmektedir. Temiz etiketli gıda üretimi için; tüketici beklentileri ve talepleri doğrultusunda mevcut bileşenlerini değiştirmesi ya da formülasyondan çıkarması ve hatta prosesini gözden geçirerek iyileştirmesi gerekmektedir. En büyük güçlük burada başlamaktadır, çünkü gerek tüketici beğenisi (tat, doku), gerek raf ömrü, gerek maliyet ve gerekse mevzuata uyum açısından sanıldığı kadar kolay değildir.

Tüm bu engeller ve zorluklara rağmen temiz etiketli gıda üretim gerekliliği kaçınılmazdır. Hijyen gereklilikleri ve yasal düzenlemeler göz ardı edilmeden, yapılması gerekenlerin ve ihtiyaçların belirlenerek üreticilerin işe koyulması beklenendir.

Ürünlerde kullanılan katkıların gözden geçirilmesi önemlidir; çıkarılabilir ya da değiştirilebilirler. Örneğin E kodlu koruyucular yerine bitki ekstraktlarının kullanımı. Kimyasal gibi görünen veya algılanan bileşenler yerine tanınan bileşenler tercih edilebilir: Emülgatörler yerine bitkisel proteinler, yumurta sarısı kullanımı/ modifiye nişasta yerine bitkisel lif, nişasta karışımları; sodyum klorür yerine tuz etiketlemesi. İşlenmiş şeker ürünleri, yüksek şeker, yağ ve tuz içeren ürünlerin içerikleri gözden geçirilebilir: İşlenmiş ürünler yerine alternatif doğal olarak şeker kaynağı olan bileşenler gibi. Alerjen bileşenlerin uzaklaştırılması sağlanabilir. Lif, meyve ve sebze, kuruyemiş, tahıllar gibi besin profili zengin bileşenler içeren ürünlerin üretimi arttırılabilir. Üretim, ambalajlama prosesleri gözden geçirilip, geleneksel yöntemlerle ürün üretilmesi denenebilir. Mümkünse sürdürülebilir kaynaklardan elde edilmiş bileşenler kullanılarak bu sürece katkı sağlanabilir.

Endüstrinin olumsuz söylemlerden korunması, tüketici güveninin artması, etiketlerin fazlalıklardan arınması ve temiz markalı ürünlerin parlak geleceği için.

Kaynaklar:

The future of ‘clean label’? Radically transparent and naturally healthy (foodnavigator.com)

https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0963996917303435

https://www.researchgate.net/publication/319429985_Clean_label_The_next_generation

https://www.ingredion.com/emea/en-uk/solving-a-challenge/challenges/clean-label-ingredients.html

https://www.ingredion.es/MeetIngredion/News/cleanlabelguidetoeurope.html#:~:text=The%20Clean%20Label%20Guide%20to,listings%20and%20factors%20influencing%20product

https://foodinsight.org/2013-food-and-health-survey/