Fonksiyonel gıda pazarı için yapılan bir Euromonitor anketine göre, Japonya dünyanın en büyük pazarı olmuştur. Hiç şüphe yok ki Japonların fonksiyonel gıdalara olan ilgisi, Avrupa ve Amerika gibi yerlerde de bu tür ürünlere olan ihtiyaç konusunda farkındalık yaratmıştır.

Bu ülkelerdeki uzmanlar, fonksiyonel gıdaların yaşlanan nüfusun sağlık maliyetlerini düşürmesinin yanı sıra gıda endüstrisi için ticari bir potansiyel sağlayabileceğini fark etti (Siró et al. 2008). Japonya’dan sonra en büyük pazar ABD’dir ve Avrupa pazarı hâlâ daha az gelişmiş olarak değerlendirilmiştir. Bu üç büyük pazar, toplam satışların yüzde 90’ından fazlasına katkıda bulunmaktadır. Avrupa ülkelerinde ise başlıca önemli pazarlar Almanya, Fransa ve İtalya’dır. Macaristan, Polonya ve Rusya ise büyüyen bir pazar kategorisindedir (Gok and Ulu 2019). Elde edilen sonuçlara göre fonksiyonel gıdaların kullanım ve kabulünde büyük bölgesel farklılıklar nedeniyle Avrupa pazarı heterojen bir yapıya sahiptir. Orta ve kuzey Avrupa ülkelerinde tüketicilerin fonksiyonel gıdaya olan ilgisi Akdeniz ülkelerine göre daha fazladır (Annunziata and Vecchio 2011).

Küresel gıda firmaları, fonksiyonel gıda pazarının %75’inden fazlasını oluştmaktadır. Bunlar Coca Cola Co., Dean Foods, General Mills Inc., Kellogg Co., Kraft Foods, Nestle SA ve Pepsi Co. gibi önemli firmalardır (Bogue, Collins, and Troy 2017).  Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, fonksiyonel gıda satışlarının yaklaşık %90’ı gıda, ilaç, büyük hacimli mağazalar (Walmart/Target) ve kulüp mağazaları (Costco/Sam’s) dahil olmak üzere kitlesel pazar kanallarında gerçekleşir (Hilton 2017). Fonksiyonel gıda üreticileri genellikle tüketici direnci, yasal engeller ve teknolojik engeller gibi çeşitli faktörler nedeniyle ürün başarısı elde etmek için mücadele etmektedirler. Fonksiyonel gıda pazarındaki başarısızlığın nedenleri ise tek bir markadan çok fazla fayda beklentisi, üreticinin fayda yerine içeriğin satış gücüne güvenmesi ve alakasız etken maddelerin kullanılması gibi nedenlerdir (Bogue, Collins, and Troy 2017). Sekiz temel pazar eğilimi, fonksiyonel gıda sektöründeki faaliyeti ve büyümeyi domine etmektedir.

Bu 8 trend şunları içermektedir:

1. Kategorilerin, kanalların ve teknolojinin pazarda yakınsaması;
2. Fonksiyonel yiyecek ve içeceklerin hızlandırılmış büyümesi;
3. Bileşen tedarikçileri ve üreticiler arasındaki ortak marka ortaklıkları;
4. Bilime ve iddiaların doğrulanmasına artan odaklanma;
5. Sürdürülebilir ve çevre dostu ürünler için artan talep;
6. Tüketiciler sağlık konusunda daha bilinçli hale geldikçe aktif beslenme ürünlerinde patlama;
7. Yenilikçi dozaj ve dağıtım biçimlerinin ortaya çıkışı ve popülaritesi;
8. Y kuşağının yükselişi ve sağlık ve zindelik üzerine yeni bir yaklaşımdır (Hilton 2017)

Tüketicilerin fonksiyonel gıdalara olan ilgisi yıllar içinde artmıştır ve Uluslararası Gıda Bilgi Konseyi Anketine göre, neredeyse her 10 Amerikalı tüketiciden 9’u fonksiyonel gıdalar hakkında daha fazla bilgi edinmekte ve görüşülen tüketicilerin %89’u en az bir fonksiyonel gıda ve bununla ilişkili isimleri bilmektedir. Fonksiyonel gıdalardan en çok yararlanan tüketici grupları bebekler, küçük çocuklar, ardından 4 ila 12 yaş arası çocuklar ve yaşlanan tüketiciler (60 yaş ve üstü) (Bogue, Collins, and Troy 2017).

2011 yılında İtalya’da yapılan bir çalışmaya göre; İtalyan tüketicilerin, diyet ve sağlık arasındaki bağlantı konusunda belirgin bir farkındalığa ve gıda seçimlerinin beslenme ve sağlık yönlerine yüksek düzeyde ilgi duymalarına rağmen, fonksiyonel gıda ürünlerinin ne olduğu konusundaki belirsizlik nedeniyle kafalarının karıştığını ortaya koymuştur. Ayrıca cinsiyet ve yaşın bilgi derecesi ve tüketim sıklığı ile anlamlı bir şekilde ilişkili olmadığı görülmüştür. Tersine, daha önce yapılan bir başka çalışmada, kısmen genel olarak sağlığa daha fazla ilgi duymaları nedeniyle kadın tüketicilerin erkeklerden daha umut verici bir hedef grup olduğunu göstermiştir (Annunziata and Vecchio 2011).

1980’li yıllarda fonksiyonel gıda kavramının ortaya çıkmasından sonra Japonya, Amerika ve Avrupa pazarlarında fonksiyonel gıda üretimi ve pazarlaması hızla gelişmiştir. Bu gelişmiş ülkelerle kıyaslandığında Türkiye’de fonksiyonel gıdanın pazar büyüklüğü oldukça sınırlıdır. 2017 yılında Türkiye’nin kişi başı harcama pazar büyüklüğü yaklaşık 5,8 milyon ABD doları ile çok düşük düzeyde gerçekleşirken, Japonya ve ABD’ninki sırasıyla 86,7 milyon ABD doları ve 100,2 milyon ABD doları olmuştur. Fonksiyonel gıda ürün çeşitliliği ise çok düşük, fonksiyonel gıda pazar payı ise oldukça sınırlı kalmıştır. Uluslararası şirketler, ulusal şirketlerden daha yüksek pazar payına sahipti. Danone, süt ürünleri fonksiyonel gıdaları ile Türkiye pazarının en büyük firması olmuştur. Çeşitli çalışmalarda yapılan incelemelere göre, yaş, eğitim, gelir düzeyi, cinsiyet ve fiyatlar gibi sosyo-demografik özellikler, fonksiyonel gıdaların tüketici farkındalığını ve tüketimini etkileyen önemli göstergelerdir. Süt ürünleri Türkiye’de en çok tercih edilen fonksiyonel gıdalar olmuştur. En çok tüketilen süt ürünleri yoğurt, ayran, peynir ve probiyotik kaynağı olan kefirdir (Gok and Ulu 2019).

Fonksiyonel gıdalar, hemen hemen tüm gıda kategorilerinde bulunur, ancak ürünler büyüyen pazarın tüm segmentlerine homojen bir şekilde dağılmamıştır. Bu ürünlerin geliştirilmesi ve ticareti, özel gereksinimlere cevap verilmesi gerektiğinden oldukça karmaşık, pahalı ve risklidir. Fonksiyonel gıda geliştirirken potansiyel teknolojik engellerin yanı sıra, yasal yönlerin yanı sıra tüketici taleplerinin de dikkate alınması gerekir. Özellikle, tüketici kabulü, pazar fırsatlarını başarılı bir şekilde müzakere etmek için kilit bir faktör olarak kabul edilmiştir. Hem Dünya’da hem de Türkiye’de hızlı büyüyen bir pazar olan fonksiyonel gıdaların tüketicilere daha iyi tanıtılması ve üretiminin yaygınlaşmasıyla pazarın daha da büyüyeceği düşünülmektedir.

KAYNAKÇALAR

Annunziata, Azzurra, and Riccardo Vecchio. 2011. “Functional Foods Development in the European Market: A Consumer Perspective.” Journal of Functional Foods 3(3): 223–28.

Bogue, Joe, Orla Collins, and Amy Jane Troy. 2017. “Market Analysis and Concept Development of Functional Foods.” Developing New Functional Food and Nutraceutical Products: 29–45.

Gok, Ilkay, and Efe Kaan Ulu. 2019. “Functional Foods in Turkey: Marketing, Consumer Awareness and Regulatory Aspects.” Nutrition and Food Science 49(4): 668–86.

Hilton, Jeff. 2017. “Growth Patterns and Emerging Opportunities in Nutraceutical and Functional Food Categories: Market Overview.” Developing New Functional Food and Nutraceutical Products: 1–28.

Siró, István, Emese Kápolna, Beáta Kápolna, and Andrea Lugasi. 2008. “Functional Food. Product Development, Marketing and Consumer Acceptance—A Review.” Appetite 51(3): 456–67.